第一章企业形象概述形象：能引起人的思想或感情活动的详细形状或姿态。形象自身既是主观的，又是客观的。企业形象：社会公众对企业的一切活动及其体現的总体印象和评价。①企业形象的主体是企业②企业形象的接受者是社会公众企业形象要素：分无形要素和有形要素无形要素：1、企业理念2、企业制度3、企业信誉4、员工素质有形要素：1、产品形象2、环境形象3、业绩形象4、社会形象5、员工形象企业形象的特性：1、客观性与主观性2、整体性与层次性3、稳定性与动态性4、对象性与传播性5、独特性与创新性大众传播媒介：印刷、电子、户外公众印象：注意、判断、记忆控制或影响公众态度的方略：强化方略、定势方略、迁移方略、信度方略良好企业形象的作用：一、在内部管理方面的作用：1、有助于企业文化的建设2、有助于增强企业实力3、有助于企业多角化、集团化、国际化经营二、在对外经营方面的作用：1、有助于企业生产经营资源的增長2、有助于获得消费者的认同，扩大产品销售能力3、有助于企业公共关系的处理第二章CIS的内涵及其功能理念识别系统的构成要素：1、企业使命；2、经营宗旨；3、经营哲学；4、经营战略；5、经营方针；6、行為准则；7、企业价值观CIS系统中的关键和灵魂的统摄地位是理念识别系统。没有理清CIS系统中MIS、BIS、VIS三者关系表目前哪些方面：1、錯把VIS当CIS2、CIS内部不协调3、CIS有设计，无实行CIS的特性：1、客观性；2、统一性；3、一贯性；4、独创性；5、社会性；6、战略性CIS的内部功能：1、凝聚功能①吸引人才、提高生产力②鼓励士气，提高工作效率③目的一致，树立团結精神2、规范功能3、整合功能CIS的外部功能：1、传播功能。体目前：①有效的传播②经济、便捷地传播2、识别功能3、感召功能。①轻易筹集资金②能增强投资者的好感和信心，缓和危机③能扩展企业的供销渠道④能吸引更多的优秀人才⑤会得到社会各阶层人士的支持第三章CIS历史沿革与現实状况CIS的雏形事件：①19著名建筑家奥伦斯為德国AEG电器企业设计商标，并应用于企业的所有便条紙和信封上②20世纪初意大利的奥利培帝牌打字机CIS的正式兴起：1956年美国国际商用机器企业IBM引理CIS的创举為标志。60年代，沃森·馬格里斯正式提出CI这个术語CIS在美国兴起的原因：1、企业多角化、集团化、国际化经营的需要2、车辆文化的社会背景3、為了提高广告感染力和冲击力4、工业设计学的兴起美国CIS模式的特点：1、美国的CIS重要是对企业形象加以包装的宣传战略2、美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上3、美国的CIS具有便于操作的优势总之，美国的CIS战略仅仅强调以视觉设计来沟通企业的既有的理念和文化，极大地限制了CIS的作用60年代末，CIS筹划开始传入曰本。CIS的导入从1971年东洋企业更名為MAZDA曰本导入CIS的原因：自70年代，曰本经济发展迅速，产品不停丰富，企业开始认识到，只有突出企业和产品的个性，才能在市场竞争中取胜，于是企业界掀起了CIS热潮此外尚有其他三方面的原因：1、变化旧形象的需要2、為了竞争的需要3、為了消费者识别的需要曰本采用CIS的发展过程：第一阶段、印象新奇和原则化第二阶段、企业观念和经营方针的刷新第三阶段、意识变革、体制改善第四阶段、确立新企业开发和企业形象战略第五阶段、确立企业生存意义，制定企业理念曰本CIS的特点：1、曰本的企业形象筹划更具有整体性、系统性2、由于尤其重视企业文化的经营理念的培养，曰本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人為本3、曰本式的CIS重视前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营与发展等未来趋势的方略制定CIS的中国的导入：最早接受CIS理论的是美术院校，1984年，浙江美术学院从曰本引进一套CIS资料；最早导入CIS的是广东太阳神集团；四通企业也是较早导入CIS的。CIS在中国兴起的原因：1、适应市场经济发展的需要2、消费者识别的需要3、居民消费行為的变化4、我国面临着加入世贸组织的挑战5、我国企业处在经营体制改革的重大历史变革時期CIS在我国的推广重要体目前如下几种方面：1、政府与学术界的重视2、各行各业都增强了CIS的意识，纷纷导入CIS3、CIS知识得到了普及4、企业形象筹划队伍不停扩大CIS的現实状况：一、国外現实状况：1、企业面临的竞争更為剧烈2、Pg电子消费者消费行為的变化3、信息社会商品的新价值4、企业文化的兴起二、中国現实状况虽然中国在引入CIS方面有許多成功的例子，但从整体状况看来，还存在許多问題：1、部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识2、企业不能整体引进CIS，旺旺顾此失彼3、我国的部分外贸企业没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品4、我国的部分上市企业不重视形象设计5、我国大多数流通企业对CIS认识肤浅6、我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自已的形象7、某些企业在进行企业形象筹划時，缺乏个性，缺乏差异性為了体現具有中国特色的CIS设计，企业应遵照的思绪：1、我国的企业形象设计应当以人為本，以人带物2、我国的企业形象设计重在建设企业理念3、CIS实行应重在企业管理第四章CIS的理论基础各管理学派共认的职能：计划、组织、控制对于计划的规定重要有：1、先进性与科学性2、稳定性与严厉性3、系统性与可操作性4、录活性与适应性组织设计中应遵照的原则：1、目的、任务原则2、分工、协作原则3、统一领导、分级管理原则4、权责对等原则5、精干原则控制的原则：1、预見性原则2、实事求是原则3、全局性原则4、经济性原则5、例外原则現代管理思想重要体目前哪些方面：1、人本管理原理2、系统管理原理3、动态原理企业战略包括的内容：1、企业战略就其属性来讲，是一种属于计划范围之内的概念，也是一种计划2、企业战略是一种带有全局性、長远性和主线性的并经系统设计的计划3、企业战略是一种以适应环境和超越对手為重要特性的抗争性计划企业战略管理的内容：1、企业战略管理的目的，可分為两个层次，第一种层次是实現企业的持续生存和不停发展，第二个层次是企业宗旨的实現2、企业战略管理的对象是对企业发展全过程的管理，是全方位管理 3、企业战略管理的措施，包括理性措施和非理性措施 4、企业战略管理工作的中心环节是寻求企业资源能力和外部环境的动态平衡 5、企业战略管理首先是企业家的战略管理，同步也是广大员工积极投入、参与的战略管理 6、企业战略管理获得成功的关键是创新 战略规划的基本程序： 1、环境分析2、相对优势分析3、制定战略4、评估、选择战略方案5、方案实行及其实行效果评估 企业形象战略的内容：1、形象推销2、形象维护3、形象矫正4、形象检测5、形象调整 组织行為学中有关人性的理论：1、社会人假說2、X 理论—Y 理论3、不成熟—成熟理论 鼓励理论：1、人的需要层次论。馬斯洛2、双原因理论。赫茨伯格 3、成就需要理论。麦克利兰4、强化理论。斯金纳 群体行為理论：1、群体构成四要素论。霍曼斯2、群体动理论。卢因3、群体凝聚力八因论。 领导行為理论：1、两维理论2、“领导的四中管理模式”理论3、“领导方式持续统一体”理论 4、“有效领导的权变模式”理论5、领导的生命周期理论 企业文化：企业等经济实体在生产经营中，伴伴随自身的经济繁华而逐渐形成和确立并深深植根于企业 每一种组员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。包括①企业的经营观念、②企业 精神③价值观念④行為准则⑤道德规范⑥企业形象⑦全体员工对企业的责任感、荣誉感 企业文化的实质： 1、企业文化是普遍存在的 2、它是一种综合性的个体文化 3、企业文化是观念与行為的统一 4、企业文化是组织组员互相沟通的机制 企业文化的功能：1、教育功能2、凝聚功能3、约束功能4、协调功能 CIS 与企业文化的区别和联络： CIS 的范围更為广泛，内容更為丰富，企业文化是CIS 的关键内容之一，对CIS 的整体效能的发挥有着 重要的辅助作用 营销观念：产生于20 世纪50 年代，有几种基本宗旨： 1、顾客是中心 2、竞争是基础 3、协调是手段 4、利润是成果 营销组合：企业针对目的市场的需要对自已可控制的多种营销原因的优化组合和综合运用 市场定位：勾画企业产品在目的市场上既在顾客心目中的形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特 色，适应顾客的一定的需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。 市场定位工作的环节： 1、调查研究影响定位的原因 2、选择竞争优势和定位战略 3、精确地传播企业的定位概念 广告创作中的原则：1、焦点；2、简洁；3、魅力；4、统一；5、平衡； 公共关系认為组织形象有哪些特点？ 1、多层次性；2、社会性；3、相对稳定性；4、可变化性；5、可传播性；6、相对脱离性 公共关系的程序：1、形象调研；2、形象与公关企划；3、公关实行；4、效果评价 传播模式：1、线、控制论模式 传播的类型：1、人际；2、大众；3、组织；4、群体 传播的方式：1、直接；2、间接；3、循环传播；4、螺旋形传播 提高传播效果的措施： 1、理解对象，明确目的2、树立有效传播者形象3、恰当选择传播内容4、科学掌握和运用传播原则 5、排除干扰6、评估调整 消费者购置行為：1、复杂型购置2、友好型购置3、多变型购置4、习惯型购置 影响消费者购置的原因： 1、环境原因2、刺激原因3、消费者个人及心理原因 CIS 中的心理研究措施：1、观测法2、问卷法3、访问法4、投射法 第五章 CIS 筹划程序 CIS 导入动机： 一、完善企业内部 1、加强内部管理 2、塑造企业文化，增强企业内部凝聚力 3、提高企业形象与著名度 4、强化产品竞争力 5、吸引优秀人才 6、提高广告效果 二、应付外来挑战 1、适应市场经济发展，转换企业经营机制 2、迎接加入“世贸”的挑战 3、增强投资者的好感与信心 4、消费者的挑战 5、社会责任的挑战 CIS 导入的详细時机： 1、新企业成立，合并成立企业集团 2、企业扩大经营范围，朝多角化方向发展 3、创业周年龄念 4、新产品的开发与上市 5、Pg电子进军海外市场，实行国际化经营 6、经营出現危机，要消除负面影响 7、企业上市 导入CIS 机构应遵照的原则： 1、自身原则 2、各组织联络的原则 3、外界协调原则 CIS 导入机构的构成方式：1、计划团体型2、部门负责型 CIS 导入机构人员构成方式：上位管理型，活力型，混合型 CIS 形势调研的内容： 一、企业环境调研：1、市场需求调研 2、市场竞争调研 3、社会文化调研 4、政策法规调研 二、企业营运状况调研：1、生产状况分析 2、营销状况分析 3、财务状况分析①变現能力比率②资 产管理比率③负债比率④盈利能力比率 4、人力状况分析 5、管理状况分析 三、企业CIS 現实状况分析： 1、理念识别系统分析 2、行為识别系统分析 3、视觉识别系统分析 四、企业形象调研：1、自我评价 2、公众评价 3、形象差距 CIS 企划的原则： 1、系统原则；2、创新原则；3、书面原则 CIS 创意技法：1、头脑风暴法；2、德尔菲法；3、稽核取向法；4、形态分析法；5、类比法 CIS 设计原则：1、战略性原则；2、民族化原则；3、个性化原则；4、社会化原则