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　　1、第七章 企业形象策划 第一节 企业形象策划的内涵 一、企业形象概述及作用 1.企业形象是公司的产品戒服务、公共关系和经营作风在社会中的总印象。企业形象的核心是企业形象识别系统（corporate identity system，CIS）。企业形象策划就是对企业形象迚行研究、定位、设计的工作。2、CIS 包括3部分内容 理念识别（mind identity，MI）：是CI的根本，是企业的精髓所在，体现了企业经营的理念精神。如“IBM就是服务”行为识别（behavior identity，BI）：企业在经营中，全体员工以统一的行为要求和行为准则，向公众展示企业的形象。如麦当劳的QSCV。规觉识别（

　　2、visible/visual identity，VI）：企业在标志设计、广告宣传中以特定的色彩、图案、语言体现企业形象。如可口可乐的标志。MI是CI 的中心，能否开发完善的公司识别系统，要看公司经营理念的建立不贯彻。在CI中，VI的传播是最为直接和具体，BI是建设企业形象的最有效的途徂。VI BI 物质文化 制度 文化 精神文化 MI CI与公司文化的对应关系 塑造企业形象的意义在亍 ：1.提升企业形象，获取社会公众支持 2.确立并明确企业的主体地位，扩大市场销售 3.是企业重要的无形资产 提升企业形象 企业竞争力 商品力 销售力 形象力 CIS比一般广告、宣传更具竞争威力 CIS 广告 公关

　　3、 促销 宣传 据国际设计协会1987年的估计，CIS导入的投入与收益之比为1：227美元，而广告投入与收益之比是1：30美元。二、企业形象评价不管理 知名度：枝干-企业形象的中介 广告力度 第一层次：宣传力 亮相 传播 树立形象 美誉度：花果-企业形象的目标 顾客认可度 第二层次：事实力 产品影响 口碑 信誉 文明度：根系-企业形象的基础 基础坚度 第三层次：基因力 文化 管理 组织 三、IBMIBM制造了CISCIS 20世纪50年代，IBM公司已在世界各地建立了众多的分支机构，但它们各自使用自己的识别设计或符号，各自有不同的宣传口号，公司没有统一的形象。IBM总裁华特生华特生询问顾问罗伊斯

　　4、罗伊斯说：IBM公司的优点是具有开拓精神和创造性，公司如何把这些特色有效地传达给世界上的所有人士？罗伊斯顾问回答：应透过一切设计来传达IBM的优点与特色，并使公司的设计应用统一化。罗伊斯把设计师兰多介绍给IBM公司，从此便展开了最初的CIS设计开发作业。现在IBM公司使用的标准字，就是当时的设计作品。罗伊斯和兰多为IBM所开发的CIS设计，和此前的一般商业用的设计完全不同；设计作品是为了表现企业特性，所以须构筑一个设计系统，才能传达统一的企业形象。从此以后，透过设计系统来塑造企业形象的经营技法，就被称为企业形象系统CIS。以当时以当时IBM公司董事长公司董事长沃特森沃特森（Watson）主持推

　　5、行的主持推行的CIS计划作为计划作为CI战略的创立标志。战略的创立标志。设 计 指 导 委 员 会（沃 特 森）识 别 设 计 委 员 会（诺 伊 斯）总 顾 问：保 罗.兰 德企 业 识 别 设 计 中 心 美国国际商用机器公司（美国国际商用机器公司（I International nternational B Business usiness M Machines corporationachines corporation）率先设计）率先设计导入企业形象识别系统。导入企业形象识别系统。第一，产品形象：集中全公司的人力、第一，产品形象：集中全公司的人力、物力、财力设计开发新一代计算机的硬件

　　6、系统。物力、财力设计开发新一代计算机的硬件系统。第二，服务形象：推行全天候、全方位、第二，服务形象：推行全天候、全方位、全球性的限时维修服务。全球性的限时维修服务。第三，重新第三，重新设计企业标志设计企业标志：把产品识别：把产品识别系统和企业识别标志统一起来，系统地应用于系统和企业识别标志统一起来，系统地应用于产品系列、时空环境、信息流程的方方面面和产品系列、时空环境、信息流程的方方面面和各个环节。表现在各个环节。表现在:（1 1）从生产经营的独特运行实态、行为方式、发展战）从生产经营的独特运行实态、行为方式、发展战略出发，设计了以优异性、时代性、科技性为主题的略出发，设计了以优异性、时代性、科技性为主题的视觉识别系统视觉识别系统 （2 2）以）以IBMIBM意味着服务为主题的意味着服务为主题的行为识别系统行为识别系统；（3 3）以设计领先、创造名牌为主题的）以设计领先、创造名牌为主题的理念识别系统理念识别系统。诺伊斯诺伊斯亲自制定了亲自制定了IBMIBM公司设计开发公司设计开发企业识别系统的指导性纲领，企业识别系统的指导性纲领，。根据以上纲领，根据以上纲领，IBMIBM公司的公司的企

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