《2024微播易短剧整合营销指南》全面剖析了短剧产业及营销现状、用户洞察、营销价值,并通过韩束案例解析整合营销方法论,为品牌在短剧营销领域提供了系统的指导和借鉴。
发展历程:从2012 - 2013年的初步探索,到2018 - 2019年短视频平台跟进,再到2020 - 2021年纳入监管体系,2022年进入成熟期,短剧经历了从萌芽到逐步规范、多元发展的过程。
市场规模:2023年短剧赛道市场规模已接近电影市场体量的七成,预计2024年达504.4亿元,未来五年有望突破千亿元,呈现出强劲的增长势头。
供给端:多元创作主体入局,包括主流媒体、视频网站、传统影视公司、短视频平台等,2023年剧目备案数量井喷式增长,上游供给丰富。
需求端:用户规模突破5亿,近一年短剧应用程序月活达1.2亿,用户观看习惯逐渐养成,周观看频率较高,场景碎片化,偏好3 - 10分钟、40集以内的剧集。
产业链:已形成完整的上中下游产业链,涵盖剧本获取、短剧制作、载体平台和分发播出等环节,同时受到广电总局的监管。
商业模式:播出平台多样化,包括长视频微短剧、短视频微短剧、小程序微短剧和短剧APP等,各自具有不同特点。广告营销是最主流的营收模式,此外还有平台分账、会员订阅、用户付费等盈利方式。
发展强劲:2024年上半年,首次入局品牌占比53%,美妆、个护清洁等多个行业投放品牌数量增加。
合作模式:定制短剧成主流,品牌多选择独家定制,且6集为主,大促节点投放更集中。
发展空间:内容将更加丰富多元,如“短剧 + 文旅”“短剧 + 出海”“短剧 + 电商”等创新形式不断涌现,同时AI技术发展将为短剧创作、分发和营销带来更多机遇。
基础画像:女性用户占比高于男性,年龄集中在20 - 59岁,新一线和二线城市居多,本科学历为主,经济条件较稳固,多为公司白领。
触媒习惯:多被剧情片段吸引追剧,习惯在短视频平台获取和分享内容,短视频平台是主要触达渠道。
观看习惯:普遍有周观看习惯,日均观看时长不一,场景碎片化,偏好特定单集时长和集数范围的剧集。
内容偏好:观看心理诉求以娱乐消遣、缓解疲劳为主,最爱看搞笑、都市爱情、甜宠等题材,不同人群对题材偏好有所差异,短剧能满足多种情感和社交需求。
付费行为:付费渗透率达41%,月均付费金额多在51 - 100元,剧情吸引力是主要付费动机,用户对短剧付费接受度较高。
广告态度:对短剧广告接受度高,容易产生购买意愿,认为广告能传递产品信息,与剧情相关性强、衔接自然的广告更受认可,食饮美妆等快消产品在短剧中的营销效果较好。
解决营销困境:在流量上涨、创意匮乏、增长瓶颈的营销背景下,短剧通过刺激需求、激活需求、制造交易和沉淀资产,为品牌提供了新的营销思路和方式。
产品价值:相比KOL种草,短剧制作精良,叙事结构完整,能深度融入产品或品牌,通过多平台推广吸引不同观众,具有更强的种草能力和长尾效应,能实现品牌形象塑造和持续影响。
人群价值:兼顾精准捞新与泛众破圈,围绕兴趣画像吸引观众,为品牌带来新客,如不同题材短剧可影响不同人群,相比传统投放方式更具优势。
“品种收增”价值体现:以茶百道、卡夫哲、去哪儿网等为例,展示了短剧在品牌定制、产品植入、直达生意转化等方面的营销价值,实现了品牌、产品、生意和人群的闭环营销。
D + K全网内容覆盖:通过精品短剧和KOL种草,覆盖不同人群,构建品牌种草氛围,实现浅种草和深种草。
F + S全网流量平台闭环击破:利用FEEDS看后推和SEARCH看后搜,进行信息流投放和搜索布局,助推生意增长,实现从种草到转化的链路闭环。
“她经济”契合:聚焦女性成长类短剧,契合女性用户对影视剧综、短视频的兴趣和情感需求,“她经济”市场规模增长,抖音电商内容场便于营销。
平台流量激励:平台推出流量激励政策,韩束通过优质短剧获得官方合作和流量扶持,如“剧有引力”计划等。
礼盒策略:契合礼物经济和悦己经济,韩束以礼盒产品热销,推动品牌生意增长。
品牌内核稳定:韩束母公司上美股份实力雄厚,韩束品牌自身科研赋能,具有品牌底蕴,2023年在抖音电商美妆护肤行业GMV领先。
投注短剧创新营销:2022年关注女性情感,2023年加大短剧投入,与达人共创多部短剧,引发情感共鸣,吸引大量A3种草人群,提升转化率,同时短剧物料带动直播等生意增量。
深度种草与流量助推:深化明星达人合作,调整达人带货合作结构,加强腰肩部达人合作;通过多类型KOL协同投放,实现场景多元、人群破圈渗透。Pg电子Pg电子