整合营销(IMC),全称“整合营销传播”,最早出现于二十世纪九十年代的美国。当时网络正开始普及,市场经济迅速发展,市场竞争加剧,消费者渐趋理性,整合营销传播正是在这样的市场环境和背景下被提出来。
Paustian Chude在1995年第一次提出整合营销的概念:整合营销就是根据企业目标设定企业业务战略,而通过支配企业内部各种资源而达成企业设定的业务战略。
整合营销主要包括两个内容:一是业务协调配合,这里的业务包括企业不同的营销职能,如销售、市场推广、产品管理、售后服务等;二是研发部、市场营销部、生产部等职能部门之间的协同一致。
概括来讲,整合营销传播的核心理念是:整合企业内外部所有资源以再造企业的生产和市场行为,并充分调动一切积极的可以利用的因素,以实现企业的统一传播目标,同时整合营销传播充分强调与顾客多方面的进行接触,并传播清晰一致的企业形象。
IMC整合营销主要的市场分析方式有:依据产品的市场占有率及利润率进行的产品组合分析;依据波特教授竞争战略五力模型进行产品生命周期分析;依据各营销活动战略地位进行的价值系统分析;依据消费者行为及消费者分类进行市场优势分析。
成功实施整合营销传播的核心就是要能够建立起消费者数据库营销,这主要是因为整合营销传播的核心理念是以消费者为中心,要想真正做到这一点,就需要通过建立起数据库来实现,将消费者资料全部揽括其中,落实到操作环节就是首先要对消费者的详细资料进行收集,并将其进行整理入库,从而建立起完善的消费者档案,在实际的整合营销传播工作中,充分利用数据库中的资料,对消费者的需求及行为开展准确分析,从而能够大大提升营销传播效果。
在4C理论中包含这样几个方面的要素:消费者、成本、便捷与沟通,在该种营销理论中,消费者是核心,企业为消费者提供某种产品或者是服务,消费者想要满足自身的实际需求来享受这种产品或者是服务,就需要为此支付一定的成本,在此过程中,企业要注意其为消费者所提供的服务要具有便利性的特点,并要注重与消费者之间实现双向沟通。
对外传播是整合营销传播的重要内容,但是要想在对外传播营销工作中取得良好的营销效果,就需要能够在整个营销工作中,保持信息的一致性,也就是说在整个整合营销传播工作中,要能够对所应用到的营销传播工具与传播技术进行整合,使其能够实现统一目标受众沟通、同一概念、同一做法、同一声音的传播。
将与企业进行市场营销所有关的所有传播活动实现“一种声音、一个形象”,面向企业内外部均传递统一的品牌信息,打造一个一致的良好的品牌形象。一致的品牌形象,是为了让消费者有更好的认知,同时也强调企业内部明晰竞争和自我发展的核心要素,以实现产品和宣传等战略的一致性。
第一,要把促销、广告、公关等所有营销活动中均有机会接触消费者的方式、物品、行为等都视为媒体,跳出原有单一全媒体的概念。用一种声音说话,用个形象对外,这就要求在全媒体策略中把诸如品牌文化设计、产品形象设计等等要素统统考虑进去,每一个要素都可能成为媒体的一种。
第二,媒体并不仅仅局限于传播渠道的功能,任何一个企业对媒介的选择,从某种程度上说都部分反映了它的品牌及产品的定位,这种选择本身就传递着一种信息和激励,所以这是一个泛媒体的概念。
第三,要从长远的角度综合考虑媒体对受众的影响,以建立新型的媒体效果评估体系,而并不局限于原有的效果衡量标准。
《胖鲸&Inspire:娱乐整合营销如何用娱乐内容激活整合营销(57页).pdf》
《哔哩哔哩:美妆个护行业整合营销解决方案(2021)(38页).pdf》
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