近年来，A 股 上市企业海外拓展步伐显著加快。据 Wind 数据显示，2023 年具备出海业务的公司数量占比超 66%，创历史新高。海外收入总额持续攀升，接近 10 万亿，且占总营收比重呈稳步增长态势。头部企业在新能源、通信等领域表现尤为突出，其海外业务收入增速高达 3 - 40%，传统制造业也积极投身海外市场，寻求新的业绩增长点，彰显了中国企业在全球经济格局中的积极进取态势。

　　互联网企业聚焦港美股与海外布局：以文娱、教育、电商为代表的互联网企业倾向于在港美股上市，并积极谋划海外业务布局。经月狐分析统计，头部高市值企业中超 70% 已涉足或计划拓展海外市场。尽管多数企业未公开海外营收详情，但从战略规划来看，东南亚、拉美等新兴市场已成为其全球化布局的重点方向，为互联网企业开辟了新的增长空间与发展机遇。

　　非上市企业业务与融资态势：在非上市企业中，游戏、电商和企业服务成为出海业务的热门领域。据 IT 桔子数据，尽管先进制造、AI 等领域出海企业占比相对较低，但数量增长迅速。在融资方面，出海企业中 45% 获得投资，其中 A 轮及以上融资占比达 30%。整体而言，非上市出海企业以初创企业为主，部分处于行业中腰部，在 AI、制造等领域具有较大的发展潜力与突破空间。

　　营销投入持续增长：面对蓬勃发展的海外营销市场，中国出海企业不断加大投入力度。据 Statista 数据，截至 2023 年，全球数字营销市场规模达 6,797 亿美元，占整体营销市场的 75.6%，达人营销等新兴方式迅速崛起。在此背景下，中国出海企业的营销规模持续走高，预计 2025 年海外营销投入将突破 500 亿美元，其中电商、游戏等行业成为营销投入的重点领域，跨境电商已迈入私域运营与品牌搭建的新阶段，游戏行业也逐渐从单纯买量获客向品牌营销与私域运营转型。

　　品牌建设任重道远：尽管中国品牌在全球的影响力不断扩大，在全球品牌价值 500 强中占比达 17.9%，覆盖行业日益丰富，但综合品牌力仍有待提升。许多企业虽拥有优质产品与服务，但因品牌建设不足，在国际市场竞争中面临市场份额流失的困境。因此，强化品牌营销、塑造品牌价值成为出海企业的关键任务，以提升品牌在国际市场的竞争力与美誉度。

　　营销模式精细转型：早期出海企业多采用粗放式营销，如在头部媒体进行大规模信息流、banner 广告投放以获取用户。如今，营销模式向精细化转变，品牌营销与获客双管齐下成为主流方向。企业更加注重打造自身 IP，通过私域运营、官号搭建和本地化改造等手段，增强品牌在海外的影响力与文化认同感。同时，ironSource、AppLovin 等专业营销平台以及 TikTok Ads、Kwai Ads 等背靠流量端的广告服务提供商，为企业提供了更精准的效果营销服务，推动海外营销市场的转型升级。

　　中国游戏出海历经近 20 年发展，已步入成熟阶段，但随着海外竞争加剧，销售规模有所下滑。不过，在美、日、韩等成熟市场，中国游戏仍具有较大潜力。从 2019 - 2023 年数据来看，手游在美、日、韩的收入同比呈增长态势，占出海总收入的比重也逐渐增加，成为游戏出海企业重点发力的区域，企业通过品牌营销等手段不断挖掘市场深度，寻求规模增长的新突破。

　　素材投放与品牌侧重的转变：2023 年，中国厂商出海参与素材投放的手游数量众多，虽全年投放量有所增加，但下半年出现了一定下滑趋势，尤其是注重效果转化的素材投放。与此同时，头部游戏产品加速向品牌营销转型，除超休闲品类外，大部分产品减少效果素材投放，转而借助传统大屏媒体、KOL 社群传播等方式提升品牌知名度与玩家粘性，表明游戏企业对品牌建设的重视程度日益提高，以实现长期稳定的市场发展。

　　《鸣潮》品牌营销案例剖析：以《鸣潮》为例，其全球同步上线后取得了显著成绩，PC、移动端同步开服便占据 107 个国家和地区的 iOS 免费榜榜首。在营销过程中，库洛采用了一系列创新策略，如在纽约时代广场、秋叶原等全球热门地标进行大规模广告投放，并举办富有创意的线下活动，如韩国 “秧秧茶会”、日本秋叶原战斗演示等，对标头部二次元游戏，提升品牌调性与市场关注度。通过非效果性广告投入塑造品牌形象，同时积极关注玩家反馈，有效提升了玩家粘性与品牌忠诚度。其首周流水达 2.4 亿，海外双端首周收入约 1.2 亿，占比近 50%，充分彰显了品牌营销在游戏出海中的重要作用。

　　随着品牌营销在游戏行业的深入发展，游戏内置广告（IGA）逐渐兴起。据预测，2025 年全球游戏内置广告市场规模将超 100 亿美元。在海外，游戏内置广告市场已相对成熟，如日本市场规模接近 30 亿，主机市场占比最高，索尼占据超 50% 份额。必胜客、宝马等消费品牌常选择在竞技类游戏中进行广告投放，且玩家对投放品牌的消费意愿和行为高于普通玩家。然而，广告形式仍需优化，以音频或其他融入式广告的认可度相对较高，奖励、可玩广告接受度也较高。未来，通过弱化跳转链接、强化内容展示与提高展示频率等方式，有望进一步提升游戏内置广告的效果与影响力，为游戏企业和广告主创造更多商业价值。

　　我国跨境电商出口呈现出强劲的增长势头。截至 2024 年第一季度，出口额达 4,480 亿，海外仓建设数量超 2,500 个，面积超 3,000 平方米，相比 2023 年实现稳步增长。跨境电商企业积极加速物流和服务本地化进程，不断完善海外仓及物流体系，提升物流效率与客户满意度，推动行业在竞争激烈的市场环境中保持快速发展态势，巩固我国在全球跨境电商领域的重要地位。

　　市场竞争与平台格局：头部电商平台在海外市场竞争激烈，美国依然是核心市场，而拉美、东南亚等地区则展现出巨大的市场潜力。随着海外仓储和物流设施的不断完善，TEMU、SHEIN 等平台凭借低价社交购物、时尚潮流单品等独特打法脱颖而出。TikTok Shop 也加大海外招商力度，推出优惠扶持策略，加剧了市场竞争。在这种情况下，电商平台逐渐意识到打造品牌调性与塑造平台风格的重要性，以提升自身在海外市场的竞争力与差异化优势。

　　TEMU 品牌营销策略：TEMU 借鉴拼多多的成功经验，以 “低价、好物” 为核心，通过大规模广告投放提升品牌影响力，改变海外消费者购物观念。例如，2024 年 2 月在 “美国春晚” 超级碗赛事中进行 6 次广告轮播，投入超 1000 万美元，并设置高额赠品和奖池，传递 “低价、高品质” 的品牌形象。同时，TEMU 积极开展网红营销，重点合作中小 KOL，如在 Instagram 上与超 54% 粉丝量为 1 - 10 万的 KOL 合作，通过 “100 美元购买挑战”、开箱视频录制和用户推荐计划等活动，激发用户自传播，有效提升品牌知名度与市场份额，其全球累计下载量截至 2024 年 5 月已突破 3.8 亿次，MAU 同期达 2.5 亿。

　　继续SHEIN 品牌发展与营销路径：SHEIN 已成为全球快时尚领域的头部平台，预计 2025 年 GMV 将超 800 亿美元。其发展历程中，营销策略不断演变。早期以婚纱礼服销售为主，通过 SEO 和搜索广告优化进行推广；2013 - 2015 年业务转型为快时尚品牌后，以社媒运营和红人营销为核心，助力独立站运营与广告投放；2016 年至今，加速品牌建设与供应链整合，提升品牌力。在社媒方面，以 Instagram 为核心，拓展至 TikTok 等平台，全球主号粉丝超 3000 万，区域主号也拥有可观粉丝量，并搭建多个细分领域独立站品牌。2024 年 5 月，SHEIN 网站流量在全球时装服饰类排名第一，超越 ZARA 等传统品牌，其直接流量占比达 58.6%，虽有机搜索占比有待提升，但品牌影响力已显著增强。

　　成立独立站已成为出海电商的主流趋势，众多商家纷纷涌入，但多数商家收入尚不稳定。据 GoodsFox 调研，超 87% 的 B2C 品牌倾向选择独立站作为推广渠道，而 Amazon 等第三方托管平台占比虽仍较高但呈下降趋势。从长远看，搭建独立站对中小卖家意义重大，可降低运营成本、自主定价、沉淀私域用户与数据，如进行会员体系建设提升用户活跃度与生命周期价值。尽管第三方平台在运营模式、流量和物流方面具有优势，适合中小商家前期发展，但在品牌提升方面相对较弱。独立站为出海电商企业提供了深度塑造品牌、直接触达消费者的重要平台，有助于企业在国际市场建立独特的品牌形象与竞争优势。Pg电子平台