安踏在运动品牌市场一路“狂飙”，业绩数据相当亮眼！2024年第三季度，安踏主品牌收入同比增长10%，第四季度收入同比增长15%。这背后藏着怎样的商业密码呢？答案就是DTC模式。

　　数智化转型已成为企业发展的关键驱动力。对于安踏集团而言，DTC（Direct to Consumer，直接面向消费者）转型不仅是一次战略调整，更是一次深度的数字化变革，旨在实现从产品开发、运营到营销的良性闭环，推动品牌升级。

　　却凭借DTC（直面消费者）模式实现逆势增长——2024年全年营收突破700亿元，同比增长12.5%，其中第四季度零售额实现高单位数增长，创下历史新高。这一成绩的背后，不仅是战略的胜利，更是对DTC核心理论的深刻实践：直面用户、全生命周期管理、数据驱动运营。

　　传统运动品牌的增长依赖经销商层级，但层层分销导致品牌与消费者“失联”，库存积压、需求错配等问题频发。正如王晓锋老师在零售畅销书《DTC转型战略》（中国第一本研究本土企业DTC案例的书籍）所强调：“未来的商业竞争，本质是用户数据的竞争。”

　　DTC模式核心在于“以消费者为中心”，缩减中间渠道，直接和消费者建立联系，根据他们的需求做出快速反应，还能通过创新营销提升消费者的体验。

　　以前，安踏和消费者之间隔着层层经销商，很难直接听到消费者的真实想法。现在，DTC模式让安踏直接“触达”消费者，在这个以用户为中心的时代，直接面对顾客，就掌握了“流量密码”。通过线上官网、APP，线下直营店等渠道，安踏全方位收集消费者在购物旅程中的体验数据，比如喜欢的款式、购买频率、对价格的接受度等等。

　　安踏的 DTC 转型之路始于 2020 年 8 月，当时集团正式宣布全面推进数字化转型战略，这一决策并非偶然，而是基于对市场趋势的敏锐洞察和自身发展需求的深思熟虑。在此之前，安踏主要采用传统的分销模式，将鞋服相关货品批发给省级代理，再层层下放到地市、县市代理，这种模式虽然在品牌扩张初期发挥了重要作用，但随着市场的发展，其弊端也逐渐显现。纵向层级过多导致货品配送效率低下，线下门店转型更新速度跟不上品牌总领的节奏，容易造成品牌形象认知混乱。

　　随着全球消费市场的变化，渠道从集中走向分散，媒介从权威走向碎片化，供应链从分散走向集中，DTC 模式应运而生。这种模式省去了经销商、代理商、零售商等一系列中间环节，使品牌能够直接与消费者沟通，不仅降低了渠道成本，还能让品牌更贴近消费者，及时了解他们的需求和反馈，从而实现产品的精准研发和营销。在这样的背景下，安踏决定踏上 DTC 转型之路，以适应市场变化，提升品牌竞争力。

　　在 DTC 模式下，安踏对销售渠道进行了优化，总计约 5400 家安踏门店中，约有 44% 由公司直营，余下的 56% 则由加盟商按照公司的运营标准营运；总计约 2200 家安踏儿童门店中，约有 64% 由公司直营，余下的 36% 则由加盟商营运。这种模式使得安踏能够更直接地接触消费者，获取市场反馈，从而优化产品和服务，提升销售业绩。

　　借助线上小程序、门店支付系统等，安踏构建了覆盖2.5亿消费者的私域流量池，沉淀超过240个会员标签，实现从“人找货”到“货找人”的精准匹配。

　　安踏的数据闭环在各个应用场景中取得了显著的成效。在产品研发方面，通过精准洞察需求和加速创新迭代，推出了一系列深受消费者喜爱的产品，如安踏的 “氢跑鞋”，其设计灵感来源于对消费者对轻量化、舒适化跑步鞋需求的洞察，结合数据驱动的创新设计，该款跑鞋一经推出便受到市场的热烈追捧，销量持续增长 。

　　在供应链管理上，智能生产规划和高效物流配送使安踏的库存周转率大幅提升，降低了库存成本，提高了供应链的响应速度。据统计，安踏的库存周转天数同比减少了 15 天，降幅近11%，有效避免了库存积压或缺货现象的发生 。

　　在市场营销领域，精准营销推广和实时营销优化提高了营销活动的效果和投资回报率。通过精准定位目标客户群体和个性化营销方案的实施，安踏的品牌知名度和市场份额不断扩大。在客户服务方面，个性化服务体验和快速问题解决提升了客户满意度和忠诚度，增强了客户粘性 。

　　未来，随着AI人工智能、物联网、区块链等新技术的不断发展，安踏有望将这些技术更深入地融入数据闭环中。在产品研发中，利用物联网技术收集消费者在运动过程中的实时数据，如心率、运动轨迹、运动强度等，为产品的功能优化提供更精准的数据支持 。借助区块链技术，实现产品供应链信息的透明化和可追溯，增强消费者对产品质量和来源的信任 。

　　通过“安诊无忧”工具实时分析门店经营数据，自动推送补货、主推建议，店效提升30%以上。

　　首先 “安诊无忧”具备精准的销售预测，利用先进的数据分析算法，整合历史销售数据、市场趋势、季节因素、地域差异等多维度信息，构建出精准的销售预测模型。例如，通过对过往几年不同地区、不同季节各类运动产品销售数据的深度挖掘，结合当下的流行趋势以及当地的体育赛事安排，能够准确预测出特定区域、特定时间段内某款运动鞋或运动服装的销量。这种精准的销售预测为安踏的门店采购和库存管理提供了有力依据，大幅减少了缺货和积压现象。以往，因销售预估不准确，部分热门款式常常出现缺货，而一些滞销款又长期积压在仓库，占用大量资金和仓储空间。“安诊无忧”投入使用后，降低了缺货率降低，提升库存周转率，资金流转效率得到显著提升。

　　其次，高效的库存管理借助“安诊无忧”，安踏实现了对库存的实时监控和动态管理。该工具能实时跟踪每一件商品的库存位置、数量变化，通过智能预警系统，在库存低于安全阈值时及时提醒门店补货，库存过高时则给出促销或调货建议。以安踏的一家大型门店为例，在未使用“安诊无忧”之前，库存盘点需要耗费大量人力和时间，且容易出现误差，导致补货不及时或库存积压。现在，通过系统自动盘点和智能分析，提升库存管理效率和库存准确率。同时，“安诊无忧”还能根据不同门店的销售速度和需求特点，优化库存分配，将畅销商品快速调配到需求旺盛的门店，进一步提高了销售机会和资金回报率。

　　再次，提升顾客满意度， “安诊无忧”从多个方面助力提升顾客满意度。一方面，精准的销售预测和高效的库存管理确保了顾客到店能快速找到心仪的商品，减少等待和缺货带来的不满。另一方面，该工具支持门店员工快速查询商品信息，包括款式、尺码、颜色、库存位置以及搭配建议等，为顾客提供更加专业、贴心的服务。比如，当顾客咨询某款篮球鞋时，员工可以通过“安诊无忧”迅速了解该鞋在其他门店的库存情况，如有需要可安排调货，还能根据顾客的需求推荐合适的篮球袜、运动护具等周边产品。

　　它打破了门店、仓库、供应商之间的信息壁垒，实现了信息的实时共享和协同运作。当门店库存不足时，“安诊无忧”自动向仓库发送补货申请，仓库根据库存情况安排发货，并将发货信息实时反馈给门店。同时，仓库库存数据也会同步给供应商，供应商根据库存动态及时调整生产计划，确保原材料供应和产品生产的及时性。

　　例如，在夏季来临前，“安诊无忧”监测到各门店对夏季运动服装的需求逐渐上升，部分门店库存已低于安全线，系统自动触发补货流程。仓库在收到补货申请后，迅速安排发货，并通知供应商增加夏季运动服装的生产。供应商根据系统提供的数据，合理调配原材料和生产资源，加快生产进度，保证了产品的及时供应，提高了整个供应链的响应速度和运营效率。

　　2024年，安踏在供应链数字化平台实现“柔性生产”方面积极探索，通过材料管理平台升级、智能设备与技术应用拓展、生产流程优化、供应商协同深化等升级动作，提升了生产的灵活性、效率和产品质量，增强了供应链的竞争力，为企业发展和满足市场需求提供有力支撑。

　　1. 材料管理平台升级：开发了“材料数字化转型 - aisc材料管理平台”。该平台构建起统一的材料管理平台，实现scm、qcm、plm系统间数据信息无缝对接。合作伙伴可在平台进行产品推介、材料开发验证和信息管理等操作，精准提升供应链运作效率，规范虚拟样品在材料应用中的要求，推动材料数字化运营 。

　　2. 在商品研发设计环节，运用AI、3d等技术进行商品设计和打样的范围进一步扩大。数百名设计师完成AI能力认证并使用文生图工具，安踏AI设计工作室具备覆盖全品牌的商品设计、电商设计和平面设计能力，缩短研发周期，提高设计效率，为柔性生产提供前端支持。

　　3. 生产流程优化：在货品采买环节，搭建集成的订货会系统，单店或区域公司采买计划线上制订，调单、审单效率大幅提升，现场下单时间减少50%，初单采纳率提升1倍，使订货流程更适应柔性生产需求。在物流运营方面，智能物流中心的自动化立体仓、轻载堆垛机、多层穿梭车、机器人等自动化物流设备协同运作，实现货品自动收货入库和“货找人”的拣选模式。通过数字化实现全链路、全渠道、全品牌的智能整合，提升全链路效率，降低运输成本，保障柔性生产的产品能高效配送 。

　　4. 供应商协同深化：深化与供应商的合作，合作工厂都接入了mes（制造执行系统），实现生产过程的信息化和透明化。通过对生产过程的实时监控和数据采集，更好地协调生产进度和质量控制，满足柔性生产中对生产过程灵活调整的要求。在技术研发上，与供应商共同参与“全球开放式创新生态网络”，截至2024年6月，安踏集团已累计申请国家专利4655件。这种协同创新为柔性生产提供了更多技术可能性，例如奥运领奖鞋的弦科技、双层氮科技等材料技术创新成果应用到更多产品中 。

　　安踏在抖音、快手平台积极开展直播带货活动，通过主播生动的讲解和展示，让消费者直观地了解产品的特点和优势。在直播过程中，主播不仅会详细介绍产品的材质、功能，还会分享自己的穿Pg电子着体验和运动心得，增强消费者的购买欲望。例如，在一场抖音直播中，主播展示了安踏最新款的篮球鞋，介绍了其采用的先进缓震技术和透气材料，同时邀请了专业篮球运动员进行试穿演示，展示了鞋子在实战中的出色表现。这场直播吸引了大量篮球爱好者的关注，销售额在直播期间大幅增长。

　　达人合作也是安踏的重要营销手段。安踏与抖音、快手上的众多运动达人、时尚博主合作，借助他们的影响力和粉丝基础，推广产品。这些达人会根据自身的风格和受众特点，以个性化的方式展示安踏产品。有的达人会制作运动教程视频，在视频中穿着安踏的运动装备，展示其在运动中的实用性和舒适性；有的博主则会分享时尚穿搭，将安踏的运动服饰与其他时尚单品搭配，展现出运动与时尚的完美融合。

　　安踏通过内容创作在抖音、快手增强用户粘性。品牌制作了一系列有趣、有价值的短视频内容，包括运动技巧分享、产品故事、品牌文化传播等。这些内容不仅吸引了用户的关注，还让用户对安踏品牌有了更深入的了解和认同。安踏发布的一条关于 “安踏运动鞋制作工艺” 的短视频，详细介绍了从原材料选择到生产加工的每一个环节，展示了品牌对品质的严格把控和追求卓越的精神，该视频获得了数百万的播放量和大量用户的点赞、评论。

　　这一转型不仅缓解了库存压力，2024年平均存货周转天数降至130天，较2023年同期下降15天），更让安踏掌握了用户购物旅程中的核心数据，为后续的体验优化奠定基础。

　　安踏主品牌的DTC成功经验迅速复制到集团其他品牌，推动了整体业绩增长： 比如斐乐（Fila），原本定位偏高端，DTC转型后，它借助线上渠道扩大市场覆盖面，精准触达目标客户群，推出定制化产品和个性化服务，销售额大幅增长。还有迪桑特（Descente）、可隆（Kolon）这些品牌，也跟着优化供应链，加快新品推出速度，更贴合消费者喜好，市场份额逐步扩大。

　　在安踏集团的 DTC 转型进程中，迪桑特和可隆体育这两个高端专业运动品牌，在户外热潮的大背景下，也取得了显著的发展成果。2023 年，迪桑特实现零售总额首次突破人民币 50 亿元，为安踏 “其他所有品牌” 板块贡献了近 72% 的销售额 。

　　迪桑特的成功，得益于其明确的高端专业体育路线定位，聚焦滑雪、铁人三项和高尔夫三大精英人群运动。在产品开发上，整合全球研发资源推动产品创新，打造高端、专业、高质感商品，在提升品牌整体店效和客单价方面成效显著。在渠道布局上，迪桑特加速开店，截至 2023 年 12 月底，在中国大陆、香港及澳门共开设了 187 间门店，不仅开设在高端商圈，还渗透到球场店、雪场店等更为细分的场景，精准触达目标消费群体。

　　2024 年上半年，可隆体育收入增幅高达 50%，成为集团增速最快的品牌。可隆打造轻户外生活方式，发力女性商品，强化品牌高端定位。进入中国后，可隆进行了一系列本土化调整，以适应中国市场的需求。例如，可隆拥有精致丰富的露营产品线，以精致露营作为切口，打造露营社群，推进旗舰店在重点城市落地，通过社群运营和线下体验活动，增强了消费者对品牌的粘性和认同感。

　　DTC 模式为迪桑特和可隆体育的品牌运营带来了全方位的优化。在研发方面，借助安踏集团的资源整合能力，迪桑特和可隆体育能够整合全球研发资源，深入了解消费者对户外产品的功能需求和设计偏好，从而推出更符合市场需求的创新产品。比如，针对滑雪爱好Pg电子者对保暖、透气和防风性能的高要求，研发出高性能的滑雪服和滑雪装备；针对露营爱好者对轻量化、便携性和舒适性的需求，开发出一系列高品质的露营用品。

　　在渠道经营上，DTC 模式推动了线上线下一体化经营。通过线上平台，品牌能够扩大销售范围，触达更广泛的消费群体，同时收集消费者的行为数据，为精准营销提供依据。在线下，通过优化门店布局和提升门店体验，打造品牌旗舰店和概念店，为消费者提供沉浸式的购物体验。例如，迪桑特在上海的港汇恒隆店、新天地城市概念店和正大广场旗舰店，通过独特的店铺设计和产品展示，彰显了品牌的高端形象；可隆通过举办线下露营体验活动，让消费者亲身体验产品的性能和优势，提升了品牌的口碑和影响力。

　　通过 DTC 转型，安踏集团旗下的迪桑特和可隆体育在品牌发展和运营方面取得了长足的进步，不仅实现了收入的快速增长，还提升了品牌在高端户外市场的竞争力和影响力。

　　安踏集团的 DTC 转型在多品牌发展中已取得显著成效，未来也充满机遇与挑战。在业绩增长与结构优化方面，安踏主品牌有望继续通过 DTC 模式实现业绩的稳健增长，进一步优化直营与加盟模式的占比，提升运营效率和市场份额。FILA 品牌在经历增速调整后，借助 DTC 模式对线上业务的拓展以及品牌高端化的持续推进，有望在高端时尚运动市场保持竞争力，实现高质量增长。迪桑特和可隆体育等其他品牌，在 DTC 模式的助力下，将继续受益于户外市场的增长趋势，通过精准的市场定位和产品创新，扩大市场份额，提升品牌影响力。

　　毛利率提升方面，DTC 模式减少中间环节带来的成本降低效应将持续显现，安踏各品牌有望通过优化供应链管理、提升产品附加值等方式，进一步提高毛利率，增强盈利能力。库存与成本挑战也不容忽视，未来安踏需要加强数字化技术在库存管理中的应用，提高需求预测的准确性，优化库存结构，降低库存成本。同时，通过精细化运营和成本控制，缓解直营门店增加带来的成本压力。

　　从多品牌协同发展角度来看，DTC 模式将促进安踏集团旗下各品牌之间的资源共享和协同效应。例如，在研发上，各品牌可以共享研发成果和技术资源，提高研发效率和创新能力；在渠道上，线上线下渠道的融合可以实现全渠道营销，提高品牌的市场覆盖率和消费者触达能力；在营销上，各品牌可以整合营销资源，开展联合营销活动，提升品牌的整体知名度和影响力。

　　随着大数据、人工智能等技术的不断发展，安踏将进一步深化数字化转型，利用数字化技术实现消费者洞察、产品研发、生产制造、销售渠道等全流程的优化。通过对消费者数据的深度分析，实现精准营销和个性化服务，提高消费者的满意度和忠诚度。同时，利用数字化技术优化供应链管理，实现生产、配送、库存等环节的高效协同，提高运营效率和降低成本。

　　面对未来的市场竞争和消费者需求的变化，安踏集团将继续坚持 DTC 转型战略，不断优化 DTC 模式，发挥多品牌优势，加强数字化运营，提升品牌竞争力，实现可持续发展。

　　安踏的案例证明，DTC不仅是渠道变革，更是以用户为中心的商业哲学。《DTC转型战略》中强调的“直面消费者、数据驱动、全生命周期管理”，在安踏的实践中得到完美演绎。未来，随着安踏向“2025年中国市场份额第一”的目标迈进，其DTC模式将继续深化，为行业提供更多创新范本。

　　品牌与用户的关系，终将决定商业的终局。 安踏的转型之路，正是这一真理的最佳注解。